MAURA BERETTA, Executive della sezione Branded Content, THE FAMILY
The Family è la casa di produzione pubblicitaria che opera a livello nazionale e internazionale, e all’interno della quale è attiva dal 2017 una sezione dedicata alla produzione di branded content, documentari, sviluppo di contenuti ad alta tecnologia, installazioni interattive.
Per quale motivo pensi che il Branded Entertainment sia una leva di comunicazione utile per le aziende?
Credo che sia un’occasione da non perdere. Il Branded Entertainment offre ai brand uno strumento editoriale che colloca la comunicazione in una sfera emotiva che può essere molto affascinante per il pubblico. Quando la storia che viene raccontata è credibile, non necessariamente vera ma onesta e autentica nel racconto di sentimenti e valori, è un mezzo decisamente potente.
Secondo la tua esperienza, in quale direzione sta andando il mercato? Quali trend ci si può aspettare per il futuro?
La comunicazione è un mondo sempre più sfaccettato, veloce e complesso da misurare. Ci sono alcuni trend però che, dal punto di vista di una casa di produzione pubblicitaria come la nostra, risultano evidenti. Innanzitutto la varietà di contenuti, riservati alla fruizione in rete, che accompagnano le produzioni di spot tradizionali. In tutte le grosse produzioni degli ultimi mesi abbiamo lavorato ad impianti produttivi che permettessero di realizzare oltre al film TV anche tutti i contenuti digital correlati. Questi non sono più solo delle versioni ridotte o adattate dello spot ma dei contenuti con una creatività pensata ad hoc per diverse piattaforme. Le campagne riecheggiano contemporaneamente su diverse piattaforme parlando le lingue che queste piattaforme richiedono.
Questo collega al secondo sviluppo evidente che è quello di un ruolo sempre più editoriale dei brand. I brand comunicano molto e lo fanno in modo multiforme, parlano di valori e lo fanno con una spiccata dose di entertainment. La sfida dal punto di vista produttivo è offrire competenze organizzative e tecniche all’altezza di aspettative sempre più alte.
Quali sono secondo te le principali criticità ancora da affrontare oggi per lo sviluppo del mercato del BE e come si possono superare?
Penso che una fiducia maggiore nelle storie che vengono raccontate gioverebbe all’efficacia della comunicazione. Ci sono esempi meravigliosi in cui il coraggio di comunicare un brand parlando dei valori che lo caratterizzano, contestualizzando il prodotto in modo calzante e sottile, ha prodotto dei lavori davvero memorabili.
Quale progetto nazionale o internazionale dell’ultimo anno ti ha colpito maggiormente e perché?
Come non citare il recente film di Mercedes-Benz in cui la comunicazione di Brand si fa cinema.
Accanto a questo cito un contenuto altrettanto cinematografico ma con un impianto decisamente più semplice (per mantenere uno spettro di possibilità ampio in termini di investimento). Il brand è Bianco, un produttore scandinavo di scarpe.
Mi piace la semplicità della storia perché in modo emozionale concede un spaccato di intrattenimento.
Ci parli di uno degli ultimi progetti di BE al quale hai collaborato?
L’ultimo lavoro realizzato è il book trailer realizzato in collaborazione con il gruppo Mondadori per il lancio del romanzo “Ferro” di G. Vigorelli, edito da Piemme. La regia è di Federico Brugia.
Guardando al futuro, c’è un progetto, un’idea, un tema su cui ti piacerebbe lavorare e su cui il BE potrebbe essere una leva vincente?
Mi piace l’idea di lavorare a delle sceneggiature originali, scritte ad hoc per un brand, in cui impiegare i talenti registici con i quali il nostro lavoro di casa di produzione ci porta a collaborare in stretto contatto.
Il tema del prossimo OBE Summit, che si terrà il 14 maggio 2019, è BE Original Brave Entertaining: secondo te in Italia i brand oggi sono originali, coraggiosi e capaci di intrattenere? O pensi ci sia ancora la necessità di lavorare per giungere a questi traguardi?
Purtroppo spesse volte gli esempi migliori arrivano dall’estero. Il successo di determinate operazioni però non potrà che dare ispirazione e coraggio anche sul suolo Italiano.
