LEGO Batman, se il branded content è su scala globale

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LEGO Batman Branded Content Entertainment

A 4 giorni dalla sua uscita nelle sale Lego Batman ha totalizzato, solamente negli USA, 60,755,042 dollari. Con un costo di produzione di circa 80 milioni di dollari, la Warner Bros. può già decretarne a pieno titolo l’enorme successo. Aspettiamo di vedere come proseguirà, ma il bilancio rispetto al 2014, quando uscì nelle sale l’acclamato LEGO Movie, è senza dubbio già positivo. E con merito: quello di Batman è infatti, ancor prima che un personaggio cinematografico, un vero e proprio archetipo moderno, e riadattarne le atmosfere gotiche in chiave ironica è operazione di facile ma intelligente strategia.

LEGO arriva nel posto giusto al momento giusto, approfittando di un momento nel quale il personaggio di Batman, esaurita la nuova grande narrazione in chiave Nolan, ha vissuto un momento di riconfigurazione. Pensiamo specialmente al recente “Batman vs Superman”, con la contestata interpretazione di Ben Affleck, film al quale tuttavia il lungometraggio di LEGO si è riallacciato, tanto in fase marketing quanto nella trama.

Naturalmente i riferimenti al precedente LEGO Movie – del quale il nuovo film si pone come uno spin-off – non mancano. A partire proprio dal personaggio di Batman (già concepito, per l’omonimo videogame del 2008). Il lungometraggio, della durata di 104 minuti, diretto da Chris McKay e distribuito da Warner Bros., è senza ombra di dubbio un esempio di branded content & entertainment e di come LEGO abbia saputo, con il suo rilancio nel 2004, fare dei remake di celebri film in chiave LEGO uno dei suoi punti di forza, fino a divenire essa stessa produttore di entertainment (ve ne abbiamo già parlato qui e qui).

Come per ogni prodotto dell’entertainment industry, anche per LEGO Batman l’azienda si è impegnata in una poliedrica campagna promozionale, che costituisce, già di per sé, un perfetto esempio di branded content & entertainment. Vediamone più approfonditamente le fasi.

 

APPARIZIONI TELEVISIVE

L’aver riportato sul grande schermo un’icona cinematografica come Batman è stata l’occasione per guadagnare diverse interessanti apparizioni televisive: dal 5 al 10 febbraio, infatti, sulla tv britannica Channel 4 i promo di rete e la channel identity hanno visto una brand integration di LEGO Batman, con lo stesso personaggio del film (con la voce di Will Arnett) a condurre gli annunci. L’iniziativa è stata ideata e realizzata in collaborazione con PHD, Warner Bros UK, Channel 4, 4Sales e Drum (OmnicomMediaGroup).

Un’iniziativa simile è andata poi in onda anche su Sky, dove a partire da dicembre — sempre a produzione Warner Bros — LEGO Batman è apparso come guest star di uno spot della rete sui servizi di assistenza tecnica Sky, ambientato all’interno del mondo LEGO. L’iniziativa, ancora una volta doppiata da Will Arnett, è stata concepita da Adam Claridge, Adam Ronan, Hayden Rogers e Anne Marie Burrows.

 

LEGO SU CARTOON NETWORK

In Italia l’uscita di LEGO Batman è stata l’occasione per lanciare un canale dedicato agli action movie LEGO: dal 4 al 12 febbraio il canale tv Sky Cartoon Network +1 si è trasformato infatti in uno spazio interamente dedicato a serie e film realizzati dall’azienda di mattoncini. Cartoons come Ninjago, Nexo Knights, Mixels, Friends, Heartlake City, accompagnati da speciali interamente dedicati al mondo LEGO. Insomma, il brand si fa vettore di un intrattenimento di marca così identitario da arrivare a sperimentare qualcosa di più di un semplice ad funded programming.

 

ALTRE INIZIATIVE

Infine LEGO è riuscita a dislocare la sua presenza, grazie all’operazione Batman, anche al di fuori della sfera audio-video, intercettando un pubblico più adulto. Nel gennaio del 2017, infatti, Chevrolet ha esposto presso il North American International Auto Show, a Detroit, una LEGO Batmobile a grandezza naturale, ispirata appunto a quella utilizzata dal personaggio del film d’animazione. L’automobile era composta da ben 350mila pezzi LEGO. La partnership con Chevrolet è poi proseguita con la diffusione di uno spot di circa 1’20 – in realtà un piccolo e divertente cortometraggio – interamente ambientato nel mondo LEGO. Il video, al motto (ironico) di “Real People, Not Actors”, vede Batman in incognito, mentre viene coinvolto in un simpatico test della Batmobile.

 

CONCLUSIONI

Cosa ci mostra l’operazione LEGO Batman? Innanzitutto che il branded content & entertainment può essere portato all’ennesima potenza, realizzando un mosaico transmediale nel quale contenuti, personaggi e temi riescano a fluire da un canale all’altro, coniugandosi e integrandosi di volta in volta con piattaforme e strategie preesistenti. LEGO mette insieme, d’altra parte, un’epopea largamente frequentata dalla cinematografia (e dall’entertainment televisivo) ormai da decenni, il cui ampio spettro semantico permette un riadattamento in chiave parodica, ma soprattutto di declinare il personaggio di Batman nelle più varie collaborazioni mantenendo coerenza ed efficacia. Nell’interezza dell’operazione, inoltre, LEGO è riuscita ancora una volta a proporre il suo mondo (commerciale) come un vero e proprio universo narrativo, trasformandosi in un vero e proprio entertainment brand. Con un ritorno sull’investimento che possiamo immaginare ben più ampio di quello generato da una tradizionale operazione pubblicitaria.